Je li Sephora kozmetika ili religija? Dok Hrvatice masovno stoje u redovima, pitamo se – što se dogodilo s našim razumom?
Zagreb, City Center One East, danas točno u podne. Prizor koji više podsjeća na podjelu humanitarne pomoći ili koncert svjetske megazvijezde nego na otvorenje parfumerije. Redovi koji su se formirali još od ranih jutarnjih sati protezali su se kroz hodnike centra, a nervozno cupkanje stotina žena (i ponekog zalutalog muškarca) sugeriralo je samo jedno: Sephora se vratila.
View this post on Instagram
Zaposlenici su u 12 sati, gotovo ceremonijalno, počeli puštati prve grupe. Prvotni val od stotinjak ljudi brzo je “sasječen” na strogo kontroliranih 50 do 60 kupaca istovremeno. Dok zaštitari reguliraju protok, mi se pitamo: jesu li Hrvatice danas masovno otvorile bolovanja kako bi prve ugrabile maskaru koju ionako mogu naručiti klikom miša iz vlastitog naslonjača?
Psihologija reda: Zašto mozak “poludi” pred zatvorenim vratima?
Što to natjera racionalno biće da satima stoji na nogama zbog palete sjenila? Znanost ima prilično precizne odgovore na ovaj fenomen konzumerizma.
-
FOMO efekt (Fear of Missing Out): Strah od propuštanja nije samo moderna fraza, već duboko ukorijenjen evolucijski mehanizam. Ako svi stoje u redu, naš mozak signalizira da se unutra nalazi resurs ključan za preživljavanje (ili barem za društveni status).
-
Dopaminski udar iščekivanja: Istraživanja pokazuju da razina dopamina, hormona ugode, raste tijekom čekanja i iščekivanja nagrade, često više nego u samom trenutku posjedovanja predmeta. Red stvara iluziju ekskluzivnosti.
-
Socijalni dokaz (Social Proof): Psiholog Robert Cialdini tvrdi da ljudi gledaju što drugi rade kako bi odredili ispravno ponašanje. Ako je 500 ljudi u redu, proizvod mora biti dobar, bez obzira na realnu potrebu.
View this post on Instagram
Povratak otpisanih: Od fijaska 2012. do trijumfa 2026.
Ova današnja euforija posebno je zanimljiva ako se prisjetimo 2012. godine. Tada je Sephora, tiho i neslavno, pobjegla s hrvatskog tržišta. Trgovine u Avenue Mallu i Arena Centru zatvorene su 10. kolovoza te godine, nakon što su mjesecima rasprodavale asortiman u bescijenje.
Tadašnja PR menadžerica, Delphine Bouchez, davala je neodređene izjave o “novim planovima”, dok su brojke govorile bolnu istinu: Sephora je u Hrvatskoj tada poslovala s gubitkom većim od 4,1 milijuna kuna. Ciparska Marinopoulos grupa, koja je tada držala franšizu, nije uspjela uvjeriti Hrvate da im je Sephora nužna.
Što se promijenilo?
Danas, 14 godina nakon fijaska, Sephora se vraća na krilima potpuno nove strategije. Više to nije samo trgovina, to je “iskustvo”. Društvene mreže, TikTok tutoriali i “hype” kultura učinili su ono što klasični marketing 2012. nije mogao – stvorili su religiju od brenda.
I dok zaposlenici u City Centru East polako propuštaju nove grupe kupaca, ostaje pitanje: svjedočimo li konačnom gospodarskom oporavku i kupovnoj moći ili samo kolektivnom gubitku kompasa u svijetu gdje se status mjeri brojem vrećica iz parfumerije .
Jedno je sigurno – Sephora je naučila lekciju. Hrvatice, čini se, još uvijek uče svoju.
