Zašto smo opsjednuti slavnima? Između idealizacije, propagande i tereta moći

Knjiga “Propaganda slavnih” autorica prof. dr. sc. Mirele Holy i doc. dr. sc. Nikoline Borčić razbija iluzije koje gajimo prema svijetu bogatih i slavnih!

Neutaživo skrolamo po njihovim profilima. Gledamo što jedu, kako vježbaju, što stavljaju na lice, s kim izlaze. Otvaramo članke sa skandaloznim naslovima koji obećavaju „najsočniji trač“. Voljeli to priznati ili ne – fascinacija slavnima postala je dio naše svakodnevice. No zašto? Odgovor smo pronašli na promociji knjige “Propaganda slavnih”, prve na hrvatskom jeziku, koja vas vodi iza kulisa glamuroznog blještavila domaće i svjetske scene

Prema riječima Mirela Holy, korijen naše fascinacije zvijezdama leži duboko u psihologiji.

„Na samom početku odrastanja dijete je u potpunosti ovisno o roditeljima i ono ih idealizira. No s odrastanjem shvaća da mama i tata nisu heroji, da su stvarni ljudi. I tada se javlja osjećaj zavisti i želje da dođemo na poziciju te idealizirane osobe.“

Publika, kaže Holy, prema slavnima ima ambivalentan odnos.

„On počiva na razlici između idealizacije s jedne strane, obožavanja i zavisti. To je pozadina naše fascinacije slavnim osobama i objašnjenje zašto ljudi žele biti slavni.“

Danas se slava gotovo u potpunosti poistovjećuje s bogatstvom.

„Ako ste slavni, to je moneta koja vam omogućuje zaradu kroz oglašavanje i ostalo. To se smatra najlakšim putem do bogaćenja – što je, naravno, potpuna iluzija.“

Propaganda slavnih: manipulacija upakirana u brend

U knjizi Holy i Nikolina Borčić analiziraju kako funkcionira industrija slavnih.

„Propaganda slavnih podrazumijeva vrlo manipulativnu komunikaciju kojom se slavne osobe koriste kako bi ostvarile ekonomske, političke ili ideološke ciljeve. Radi se o komunikaciji koja je uvijek jednosmjerna, bez obzira na društvene mreže i influencere.“

Slavne osobe, naglašava Holy, nisu isto što i stvarne osobe.

„Ljudi vrlo često uopće nisu svjesni da slavne osobe koje konzumiraju nisu stvarne osobe, nego fikcija – jedan brend koji je tu kako bi ih zaveo.“

Tko su doista slavna, a tko tek poznata imena

Autorice razlikuju globalnu slavu od lokalne poznatosti.

„Slava se poistovjećuje s globalnom slavom – to su osobe za koje ljudi znaju u Americi, Hrvatskoj, Japanu ili Burkini Faso. Lokalno poznate osobe nisu globalno slavne.“

Iza pravih svjetski poznatih imena stoji čitava “showbizz mašinerija”.

„Tu su stilisti, frizeri, PR-ovci, marketinški stručnjaci, menadžeri, čiji je jedini posao pakirati taj proizvod. Jer slavne osobe su proizvodi. One imaju neke karakteristike stvarne osobe, ali su vrlo pojednostavljene i visoko selektirane kako bi se lakše prodale publici.“

Komunikacijski savjetnik Krešimir Macan kao gotovo jedini stvarni  hrvatski primjer globalne prepoznatljivosti ističe Luku Modrića.

„Gdje god sam bio u svijetu, prvo što bi rekli – Luka Modrić. U New Yorku sjednete u taksi i prva asocijacija na Hrvatsku je Luka Modrić.“

S druge strane, domaće zvijezde poput Severina pune arene, ali ostaju tek regionalno prepoznatljive.

No danas je, upozorava glazbenik Mladen Burnać, lakše nego ikada nekoga učiniti poznatim.

„Možete svaki dan staviti neku baku na televiziju da govori kako kuha i ona će postati poznata. Lako je učiniti nekoga poznatim, pogotovo danas. Ali da bi publika nekoga zavoljela – to je drugi par rukava.“

Dodaje i – „Mogu se ja skinuti gol i svi će to objaviti. Ali to ne znači da ću biti omiljen. Postoje dvije vrste poznatosti – ona s razlogom i ona bez razloga.“

Politika kao konstrukcija imidža

Industrija imidža ne zaobilazi ni političare. Dapače, politička arena prepuna je pomno kreiranih persona koje se “prodaju” jednako kao i showbizz zvijezde. Na pitanje tko najbolje upravlja svojim imidžem i od njega ima najviše koristi, Holy i Borčić ističu Zorana Milanovića i Andreja Plenkovića.

Borčić primjećuje kako predsjednik Zoran Milanović gradi imidž buntovnika:

„Ljudi najviše pričaju o njemu kada koristi žargon ulice ili reference iz popularne kulture. Tako se kreira imidž buntovnika koji kontrira odlukama Vlade.“

Holy ističe specifičnosti neverbalne komunikacije Andreja Plenkovića.

„I jedan i drugi žele da ih se percipira kao državnike. Ako malo gledate kako Andrej Plenković komunicira, vidjet ćete da koristi gotovo identične tikove kakve je koristio i Franjo Tuđman.“

Riječ je, objašnjava, o propagandnoj tehnici transfera – preuzimanju identiteta „oca nacije“, Franjo Tuđman.

Čak ni fotografije nisu slučajne.

„Političari se često fotografiraju sa psima jer se tako prenose pozitivne atribucije – vjernost, odanost. Mačke su neovisne i to nije tip poruke koji žele poslati.“

Cijena slave

Iako imponira prepoznavanje, slava ima svoju cijenu. Modna agentica Tihana Harapin Zalepugin iskreno priznaje:

„Jako bi lagala kad bih rekla da mi ne imponira kad me prepoznaju. Volim komplimente. Ali biti u žiži javnosti nije jednostavno.“

Borčić slavu opisuje još izravnije:

„Slava je ogroman teret. To je najjači afrodizijak i najjača moć. Ako ste globalno slavna osoba, privatnost eventualno možete imati unutar svoje kuće. Gdje god dođete, netko će vas prepoznati. Nisu svi sposobni dugo nositi taj teret slave i poznatosti.“

Možemo li skinuti ružičaste naočale?

 „Treba uložiti veliki napor. Nadamo se da će ljudi nakon čitanja knjige početi na drugačiji način gledati na slavne osobe i političare.“

Jer slavne osobe možda jesu stvarni ljudi – ali njihova javna verzija pažljivo je konstruiran proizvod.

A pitanje koje ostaje jest: jesmo li spremni priznati da nas ne fasciniraju ljudi, nego – brendovi i odabiremo li svjesno i dalje ih konzumirati čak i onda kada znamo da je sve tek puka iluzija?

Cijeli videoprilog sa predstavljanje knjige pogledajte u nastavku.